PPG对雅戈尔们的挑战

来源：中国网络营销传播网　　作者：佚名

本文原载FTD Friends顾讯Irwin的Blog《基于生意的品牌管理》，原文如下：

这个PPG，不是那个有100多年历史号称全球第一的美国涂料公司，而是一个位于上海的网络及目录服装销售公司。PPG并非一个传统服装生产企业的营销分支，而正如它的口号"全球领先的消费品直销商"所定义的，是一个渠道创新的营销公司，好比国内专门做电视购物的橡果国际。

我注意到PPG，是从去年开始看到它密集的平面广告开始：画面上有颜色很鲜艳活泼的衬衫，加上具有冲击力的标题如"99元购买纯棉优质衬衫！"或"499元买5件衬衫、颜色任意搭配，国庆之前下单有效！"之类，而且媒体主要选择各类城市晚报（一般是1/2和1/4版面），以及sina等网站、还有《读者》、《环球时报》和《参考消息》等八卦媒体，广告完全符合消费品的营销特点：产品为主、强调价格、贴近大众、有销售力。

我当时怀疑PPG请了一个消费品出身的marketing head，后看到报道说它的marketing VP来自DELL，果然是延续了电脑直销广告的风格，当然比空洞乏味的DELL广告有趣多了；尤其是从今年更看到了PPG的电视广告（我是在分众楼宇LCD中看到的），先后有两个版本（"色彩篇"和最新推出的"许智伟"篇），大家有兴趣可以在PPG官方网站观看这两个TVC，很有点IKEA的广告风格：简洁、明快、有趣，清楚地传递产品功能特点。

如果就衬衫市场而言，PPG在国内最强劲的对手是市场份额最高的雅戈尔（Youngor），但后者在2006年营业额不过8.7亿元，净利不过4千万元，而PPG已称今年营业额将会冲刺到10-15亿元，超过雅戈尔不少。雅戈尔比起已接近倒闭的上海老牌国营服装企业，当然是一个充满活力与创新的品牌，但与PPG相比，它无论是在品牌还是运营上都显得传统，Youngor逐渐变得Older（雅戈尔年报上说，"它将专注于服装与房地产开发"）。

如果不是因为对PPG产生兴趣查询资料，我不知道费翔原来给雅戈尔做了几年的代言，但在今年分道扬镳，雅戈尔的理由是要转向"功能性产品宣传为主，形象广告为辅"，看来费大叔做了几年老花瓶。

说到雅戈尔，顺便讲一个我某前同事的逸闻：某年春节后上班，同事们都会有意无意地展示自己节日间采购的新装备（打工者的通病啊，老板哪里会等到节日采购？），比如我上司就轻描淡写地提起他在HK顺手买了件折后1万多元的HUGO BOSS西装，及某名列世界前10大但国内不多见符合低调风格的手表品牌，我也未能免俗在炫耀最新的WINCE智能手机（当然要播放点成人电影片断来吸引男同事的注意）……中午吃饭时，我这位前同事也按捺不住说道："我在某百货公司买了套西装，绝对是名牌"，我们向来对他的品位有所怀疑，此刻大惊赶紧揪住他掀开上装，露出了"雅戈尔"的标志，他嘿嘿地笑着说"3000多块啊，我遇到打折，从西装、裤子到衬衣全部买了一身，还赠送了两条领带……"，我们赶紧点头道："的确是名牌，你很有眼光"。

厚道点讲，雅戈尔的确是国内衬衫中店铺量最多、质量最好的品牌，而且它也一直强调自己的技术创新（什么不起皱又是几次纺织还有油也不粘的面料等），让我印象深刻。但我要坦率承认自己不买雅戈尔已有6-7年之久，买衬衣倒不用崇洋，不过服装是非常强调顾客体验的，我每次经过雅戈尔柜台，看到那呆板而老气的10年不变的陈列和款式，被周围的"七匹狼"、"与狼共舞"、"虎都"、"劲霸"和"九牧王"等牌子（我想中国的企业家意识中还是保留了不少淳朴的农耕或牧民文明，骨子里免不了对虎、狼、狗等雄性动物有点**崇拜……），以及一些一看就是假法国或意大利人的"圣•某某"或"劳伦•某某"、"某某•伦佐"等品牌环绕，实在鼓不起走进去的勇气。

相比之下，我们中国的"李宁"虽不及NIKE、ADIDAS，但至少可以紧邻他们开店，值得顾客驻足，已经可喜可贺，"安踏"也快要赶上来了。

我也没有买过PPG，从网上搜寻的结果看顾客的抱怨不少，主要集中在：不了解他们的质量，担心低价没有保障，而且已经有很多人在网上激烈投诉PPG产品低劣，甚至我看到有人在论坛灌水大揭PPG老底（不知道是否PPG竞争对手的枪手干的？）；还有就是对他们称的"美国公司"身份提出怀疑，有人就去跟踪揭发说这原来是位于上海某郊区的一个小作坊，而且是"三无"工厂等；另外是对订购服务电话的响应速度，以及货物的送达等运营水平提出批评，认为夸大宣传，名不符实。

我当然不了解PPG这个公司本身，从资料上看它成立时间的确不长，目前也有VC注入，并且邀请了一些职业经理人来管理。或许PPG在运营及管理上还有漏洞，也或许PPG只是一个追逐赢利，打一枪就跑的投机者，但这并不妨碍我们分析它的生意模式。

事实上PPG面对这些争议并不意外，尤其是当你的经营模式是抛开所有中间渠道、直接贴近顾客时，你所有的优点和问题马上就会暴露在顾客面前，顾客的赞赏和批评都是直接而激烈的，机会永远与风险并存（有些品牌无法抵御这样的风险就此死掉），所以难怪很多企业表面上亲吻营销2.0其实还在拥抱1.0的腰。想想看，我们怎么看不到顾客饶有兴致地讨论那些出现在各大商场的所谓"圣•某某"或"华伦•某某"服装品牌呢？

一个企业存活的关键，在于企业是否提供了真正的顾客价值；企业如果能够把握这个价值，快速组织内部和外部资源，建立自己的运营体系，最有效地服务顾客，这就形成了我们说的"核心竞争力"——按照金错刀先生的说法，"快公司"才会击败"慢公司"。

PPG既是一个"快公司"，也是一个"轻公司"，它如同ZARA和DELL一样值得我们关注和研究，我们看看如下几点：

首先它选择了一个容量巨大但需求未被满足的市场——男性衬衫。

男性衬衫大概是所有服饰中最接近快速消费品的一个种类（另外一个或许是内裤），原因在于：

1、随着整个社会商业氛围的进一步活跃，工作场所和商务交际前所未有地扩大，导致男性对衬衣的整体需求在扩张，消费基数增大。

2、衬衣是男性穿着最频繁的服装，而且更新和转换速度在加快。

比方说：过去我们一年可能只有4-5件衬衣，一件衬衣可能要穿3-4年，但现在可能同时有10-20件以上的衬衣，而每件衬衣穿1-2年就要换。

但这个消费习惯还在培育中，一方面是生活习性限制，大多数男性只买几件白色衬衣轮流穿——假设我是一个衬衣领导品牌，我一定会做广告来建议消费者要定期更换衬衣，并且根据不同场所选择不同款式和颜色的衬衣，以便刺激消费（可惜这个工作雅戈尔没有做，而是PPG来做了）；另一方面是价格限制，对大众消费而言，好一点的衬衣通常在200元以上，而100元以下的衬衣通常品质低劣，如果PPG能够提供时尚、款式多样、品质又可靠，而价格在100-200元之间的衬衣，那将极大刺激消费的需求。
3、衬衣是最容易体现个性（比如量身定做，特殊的色彩和绣名字在袖口上），但又容易标准化（衬衣相对来说没有西装那样挑身材）的产品。西装的成衣已有很多品牌在竞争，如果要定制就很难通过网络来实现，而且西装价格高，消费者购买频率也比较低（一般来说不用每年都买西装）；裤子相对容易标准化，但又无法体现个性，消费者也没有需要来定制。只有衬衣，是介于个性化和标准化之间的服饰产品，同时又具有庞大购买的消费量。

其次是它的渠道创新。

我们知道：学习NIKE，不设工厂、自主设计和自有品牌，已经是很多服装品牌的经营模式，但涉及渠道，大多品牌仍然选择自建、加盟和经销商建店的方式，这样就对经营者的资金、经营管理能力和速度提出了很大挑战（事实上，大多数服装品牌无法成长，一个方面与这个行业高度细分和不断变化的特性有关，但另一方面也与渠道无法快速扩张有关）。

而PPG选择了一个最接近消费者的商业模式——网络销售，并为之建立了有效的支持系统（包括采购、生产和销售），虽然这方面还存在诸多不满意，但已经在国内服装行业领先一步。

第三，营销的创新带来利润的释放和增加。

从表面上看，服装行业利润是很丰厚的，但实际上大多数服装品牌（包括雅戈尔）的赢利并不象外界认为的那样好。传统的营销操作，大量的价值被沉积在渠道环节，而企业主既不注重发掘消费者的需求（我常常想：雅戈尔总乐意去发明那些不用熨烫、水和油都不粘的高科技衬衣，是否真对消费者有意义呢？），也忽视了与消费者的有效沟通，顾客的消费得不到刺激，需求无法释放，也无法对某一品牌产生购买偏好。也就是说，平凡的营销带来了平凡的盈利。

从我的观察，PPG从产品线设计，价格定位，以及广告创意、媒体选择体现出较成熟的操作水平，能用最贴近消费者的方式去经营，即使不用考虑做"全球领先的消费品直销商"，做好一个"中国最懂你需要的衬衣品牌"，已经有足够大的想像和生意空间。

假设PPG在07年真能做到15亿的销售额，那么赢利能力也相当可观（报道中分析他们一件衬衣的制造成本在人民币30元左右）——当然广告传播费用肯定是最庞大的支出。不过考虑到中国衬衫市场实际上没有一个领导品牌，在这个极度分散的衬衫市场，PPG品牌的进入非常有利，它完全有机会在消费者心智中去建立品类代表者的定位，并且他们赢取的是中国城市庞大的年轻消费者，这，恰恰这是雅戈尔等品牌最担心的地方。

当然，PPG的模式并非新鲜。从资料上看，很多企业如Giordano都早已经进行网上销售，但只是份额非常低，而国内其他的领导企业，包括雅戈尔、美特斯•邦威等都在尝试中，不过一个已经习惯了传统经营模式的企业，要想转型到另外一种模式，其中的艰难程度通常超过预料（甚至很多企业就转型中死亡）。

大象去跳舞？是不可能的，除非把自己定位成一匹马。所以PPG作为一个新创立的"轻"公司，才能以更快的速度建立自己的运营系统，从而对竞争品牌形成巨大的挑战。

当然，PPG在目前还有诸多地方需要改进，尤其是与顾客体验密切相关的地方：产品品质、订购和物流系统的响应速度和服务水准；还有在企业形象及公共关系传播上，也应该提前开始准备。

哪些行业可以学习PPG？

如同前面分析的，只要具备这些特征的市场都可以考虑：1、庞大的消费基础及盈利空间；2、顾客需要快速的响应；3、生产的标准化与顾客的个性化兼容。

电脑行业当然已经在实施（所以可以说PPG是在向DELL学习），还有哪些行业呢？

比如手机，是否可以根据消费者需求，选择不同部件组装，还可以选择各种颜色，甚至刻上顾客名字进行销售呢？还有哪些行业呢？这些都是有趣的思考。

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