来源： 作者：薛晓红
企业通向全球市场的必由之路 ——读《全球营销：规则。指南。案例》 中国企业在世界各国中，可算是数量众多的，但是，真正为世界所知名的企业则少之又少。进入《财富》500强的华人企业，不仅少于美国、日本，而且还比韩国少。中国企业要想进军世界，冲击《财富》500强，就必须从“中国制造”转向“中国品牌”，走全球品牌和全球营销之路。由企业管理出版社新近出版的《全球营销：规则。指南。案例》一书，用详尽的规则、细致的指南和生动的案例，向人们尤其是向那些意欲走向国际市场的企业管理者们详细介绍了企业如何进军竞争激烈的国际市场，如何在风云变幻的国际市场立于不败之地的。 企业是船品牌是帆在世界上，提起中国，跨国大公司首先想到的是“中国制造”。在他们印象中，中国是全世界组装、加工、制造的代名词。其实，何止是跨国大公司这样认为，中国给世界许多国家和人们的印象就是：丰富的人力资源、廉价的劳动力，是世界上最大的制造、加工基地。 虽然“中国制造”不是坏事，但绝对不是我们追求的目标。中国企业要想从“中国制造”转向“中国品牌”，转变的第一步就是中国企业从OEM（原始设备制造商）生产中向合作伙伴学习，培养自己的竞争力，然后，再渐渐向外输出品牌，最终目标是培育出全球化的中国企业。从“中国制造”到全球化， 正是全球市场一体化背景下中国企业的出路所在。 在过去相当长的一段时间里，中国国内的一些企业，甚至是大企业，过分重视出口创汇，未意识到品牌建设和在全球建立跨国集团的重要性。由于过分重视出口创汇，而忽视了产品创牌，使国内出口企业一味靠廉价占领市场，最终形成“中国货就是低价货，就是低档货”的“中国产品”形象。 其实不然，中国生产加工的产品有些都是世界顶尖级的产品，只不过没有自己的品牌而已。比如，珠江三角洲和江浙一带成千上万的服装加工厂里，生产出的服装，在欧洲、美国市场可以卖到几百甚至上千美元，但我们只能赚取几十美元的加工费，因为牌子是人家的，所以巨额利润当然也只能归人家所有。更值得玩味的是，不少国人到国外买回昂贵的“外国货”，回来仔细一瞧，原来是“M ad e in Ch in a”（中国制造）。其实，我们的生产或加工技术并不差，我们的原材料质量也很优异，我们缺少的只是品牌，缺少的是没有名字显赫的中国大公司。 所以，中国企业要想改变现状，走出国门，走向世界，就必须在品牌建设上下功夫，建立自己的强势品牌。 可喜的是，中国现在已有不少顶尖企业正走向品牌运营。2000年下半年，当贴有“美国制造”的海尔冰箱从美国南卡罗来纳州的一座工厂里源源不断地运出时，中国企业改写了只有替他人“打工”的历史。 正如海尔总裁张瑞敏形容品牌对于全球战略的重要性时说：“企业是船，品牌是帆，只有把品牌这只帆做大，企业这条船才能走得更快更远。” 全球营销企业之路 中国企业有了自己的品牌，那只是向世界进军的第一步，要想在全球建立起一个击不跨、打不烂的跨国集团，除了品牌建设外，更重要的是实现从国内营销向全球营销的转变。 海尔总裁张瑞敏曾说，未来，中国海尔只是全球海尔的一个组成部分，与美国海尔、欧洲海尔、中东海尔等本土化的海尔处于同等地位，出现在世界各地。 可口可乐前总裁罗伯特。戈佐塔曾说，可口可乐的文化已经从一家美国公司在国际上开展业务变为一家总部碰巧在亚特兰大的全球公司。 这是什么意思呢？这就是全球营销公司的真实写照。一个企业要想成为大型的跨国集团，就必须实现从国内营销向全球营销的转变。这是因为，首先，全球营销导向的最大好处是公司各分部之间可以分享经验和技术，降低生产成本，增强了市场竞争力，使企业在激烈竞争的国际市场中立于不败之地。其次，全球营销导向有利于实现生产和营销的规模经济。再次，全球营销战略有利于树立统一的全球形象。商标名称、企业标识语的全球认知有利于将新产品迅速导入市场和增强广告的有效性。比如，麦当劳的标识，不管你走到世界哪个国家或地区，只要眼前出现那个大大的黄色M标识，你就知道那是麦当劳快餐店。最后，全球营销战略有利于经营活动的协调与控制。 在世界上众多的著名企业中，台湾宏基就是一个很好的例子，宏基作为全球第三大电脑制造厂商，已成为全球最知名的华人企业，因为真正实现国际化的华人企业凤毛麟角，宏基的国际化之路对于正在寻求国际化的跨国企业来说，具有极大的启发性。宏基所走的路仍然是标准化的全球市场战略，它集中一切资源不断进行技术创新，形成核心竞争力之后才考虑国际化。 反观目前中国各大企业，必须迅速积累国内市场的经验，在技术上不断创新，形成市场的核心竞争力，形成企业独特的管理模式与文化，树立起全球营销的理念，才能跨出国门，走向世界。毫无疑问，今后领导世界营销潮流的将是奉行全球营销观念的企业。 全球营销面面俱到 企业如何在竞争激烈的国际市场中取得节节胜利，就得把握住全球营销战略的方方面面。营销本土化，人才先行。比如百事可乐到中国本土化的方法是从最初的“高鼻子、蓝眼睛”一统天下到后来青一色的“黄皮肤、黑头发”，现在它在中国市场所有管理阶层几乎100％本土化。正如所有跨国公司在中国市场摸爬滚打后得出的共识那样：“天时，地利，人和，三者一个都不能少。”而本土 化的人才又是他们成功的关键。 营销文化，入乡随俗。有一次，美国的一位地方官员率领20多位企业代表携带作为礼物用的绿色棒球帽到台湾地区旅游。这些美国人中没有一个人知道，按照当地风俗，男人戴绿色的帽子意味着妻子对丈夫的不忠。这位官员后来感慨地说：“我不清楚‘绿帽子’是怎么回事，但这次旅游使我对中美文化间的极端差异性有了深刻的理解。”这个例子说明，全球营销人员必须了解当地文化习俗和风土人情，只有这样才能抢占国外市场，与具有本土优势的当地产品一争高低。 全球营销还包括：如何规避全球营销的政治风险，如何克服全球营销的沟通障碍，如何解决全球营销的贿赂与伦理的问题等等。 无数事例证明，全球各地的人们对现代产品的质量和性能存在着普遍需求，这就要求企业在全世界生产并销售质量最好、可靠性能最高、价格最低的产品，消费者需求的趋同化使多国公司日益衰落，全球企业日益兴旺，而全球企业要想发展壮大，就必须演绎好全球营销。 全球营销抓住商机 青少年人群，无限的全球市场。企业在全球营销过程中，许多有远见卓识的营销商们发现，世界各地的青少年在品味、兴趣、语言和态度上惊人地相似，构成了一个前所未有的“青少年族”。拉丁美洲、亚洲、欧洲和美国的青少年一样，都是身穿Lev is，脚踏耐克或锐步，喝可口可乐和百事可乐，跳Red H o t C h illi Pepp e rs，看M TV，玩赛格和任天堂电子游戏。 据估计，1996年，仅美国青少年自己花掉的钱就达600亿美元之巨。虽然美国的青少年市场已是一派繁荣景象，但与海外市场相比，恐怕也相形见绌。欧洲、拉丁美洲和亚太周边国家的青少年总数超过2亿。他们与美国的2800万同龄人一道，创造出了一个潜力惊人而且出手大方的全球市场。 许多跨国公司的营销人员都意识到：如今他们在全球营销中面临的最大挑战之一，就是如何抓住这个全球市场的商机，在全世界青少年每年花出的亿万美元当中分得一杯羹。 宁可转型，也不放弃。在全球营销过程中，有时会遇到当地政府的法律、法规所明文禁止的，这就要求跨国公司及时转变营销战略，宁可转型，也不放弃国外市场。比如1998年4月21日，当中国政府下达了传销禁令时，使全球著名的直销公司雅芳、安利全面进入停业整顿状态。阵痛虽然难熬，但中国市场的诱人，却让这些公司“破例”放弃其长期依赖的传销经营方式，销售方式转成“店铺加推销员”。这充分说明跨国公司是如何利用全球营销的理念，抓住国外市场的商机。 对于那些意欲走向国际、走向全球的中国企业来说，企业在进入国际市场之前，首先要拥有一个强劲的本地品牌或全国品牌，这是至关重要的。成功的全球品牌和国际品牌总是先打好牢固的国内基础。然后，企业逐步由国内营销战略转变成全球营销模式，企业才能发展壮大，走向世界。所以，全球营销是我国企业通向全球市场的必由之路。
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