后概念营销大众传播：消费者心理篇

来源：网络　　作者：佚名

缘 起
因为概念营销这个概念本身已经相当泛滥，但是在实际操作中迄今为止仍然没有出现一个权威性的典范，我们因此使用了后概念营销这样一种说法。我们的后概念营销基于对消费市场进行微分量化分析，人性化、细致入微的满足消费者个性化的需求，从而避免消费市场因产品同质化、营销雷同化而陷入单纯价格竞争的泥潭，共同营造更大的市场繁荣。

消费市场微分量化的核心是对消费者重新定义，不能把消费者简单地视为产品与服务的购买者和使用者，要在设计、生产与流通领域就已经体现消费者概念，在每一个环节上与消费者全面沟通；既然是微分量化，就必须树立这样的观念，消费者是多层次多品位的，一个产品、一个服务只能针对一个类群。

用著名广告策划人叶茂中的话，就是只有一颗子弹的时候，要打中一只鸟而不是惊飞一群鸟。

这样，对消费者的心理认识就非常重要。在营销中必须达到这样的效果，一个概念，是一类消费者心理所拥有的；一个产品或服务，是一类消费者所乐于接受和追求的。发掘这一概念，生产这一产品，提供这一服务，就是开拓一个市场。

历史文化因素

人之所以有别于其他动物，首先就在于人是在特定的历史文化环境中成长的，历史文化或所谓传统中的诸多因素，在他的心理上打下了深深的烙印。

这些印记，有许多可能并不为本人所意识到，甚至许多已经与当代生活看起来毫无关系，但是，它们依然在发挥着作用。举一个简单的例子，为什么不同国家、不同民族的人对于相同颜色会产生不同的反应？黑色，在中国人和在伊斯兰教徒看来可能具有完全不同的意义。其实，对于一个具有相当这方面知识的人来说，黑色用在汉族生活和伊斯兰生活场景时候所给予他的感觉，也是完全不同的。

当这些因素被融入产品设计与销售概念的时候，它就会对消费者直接产生作用。海王金樽广告在这一点上绝对形成了一种气势，“皇上大宴群臣”的情节设计和演员霸气十足的表演，也许并不符合某些书生的口味，但是——

中国是一个经历了两千年封建专制的国家，在这过程中形成了根深蒂固的帝王崇拜；甚至在当代，经过电视等大众媒体中各种反映宫廷生活的文艺作品尤其影视作品推波助澜的渲染，更是深入人心。我们完全可以理解，某某皇帝——比如康熙在其当政年代，也绝对没有今天也这样的知名度。一个产品或服务，它的形象和概念与皇帝、宫廷发生联系，尤其是当这种联系是合理的时候，自然容易赢得消费者的信任与认同。

脑白金的送礼广告一向被许多广告人士视为“恶俗”广告。老实说，笔者本人对他们大叫送礼也毫不欣赏，然而，两年前春节在内地一个中等城市的经历却令人震惊。由于当时当地的经济形势不是很乐观，当地最大的百货商场生意冷清，然而，在四楼却几乎一整层都堆满了各种营养液，一派喜气洋洋的颜色，其中脑白金占据了三分之二。问商场服务员，销售情况相当可观。

附带说一句，笔者问过许多老爷爷老奶奶，对“送礼就送脑白金”这句广告词，他们一点也不反感。礼尚往来，或许和亲人联系是他们的最大乐趣了。

个人成长基因

在心理学上有一个“退向”概念，揭示出人有一种想要回到过去的本能，这就是“怀旧”和热爱大自然的心理基础（因为人是从大自然中进化而来的），也是我们在遭遇意外时不自觉的叫“妈呀”的原因，也是历史文化因素之所以发生作用的原因。

因为这样一种心理，人们在成长过程中最先接触到的东西，也必然成为他无法舍弃的东西。

现在很简单了，当我们确立一个目标消费群时，对他们成长岁月中的政经大事和生活元素进行研究是十分必要的，因为那些可能就是扎根于他们心灵深处的东西。从这种意义上，对于一个策划人来说，对于他之前几十年发生的每一件事情、有过的每一种潮流包括