体系化营销，告别单点突破的时代

来源：中国管理咨询网　　作者：佚名

　　近几年，中国营销的发展有目共睹，随着市场经济的深化，随着中国营销环境的变化，对诸多营销理论的创新和实践已经成为企业的家常便饭，企业的视野前所未有的得到拓宽，营销实践成为营销理论验证和理论创新的最好的行动。然而，中国企业的营销究竟处于何种阶段，诸多的中国企业如何通过营销构建自己的核心竞争力，如何实现企业的目标等问题成为业界最为关心的话题之一。本文试图通过解析营销的目的、分析中国营销现状和推出体系化营销实践工具，对中国营销的目前特征和导向作出分析，与您探讨。

　　营销是完成企业经营目标的最佳手段：

　　从事咨询工作以来，有一个问题对于我们和企业来说都是最重要的，那就是企业为什么需要营销咨询服务，而我们如何才能满足客户的所需呢？

　　恐怕回答上面的问题，就要从企业的经营目的说起。可能这又是一个看似简单的问题，在我们的理解中，既然企业的定义是以盈利为目的的社会组织，那么企业经营的目的无非是为了盈利，说得更白一点就是为了赚钱，也就是增值。既然企业的经营是为了盈利，那么市场营销无非是企业实现盈利的最佳方法，而我们的价值就体现在能够通过改善企业的营销能力从而帮助企业实现盈利。

　　当然，我也听说过很多关于企业经营目的的不同说法，比如出租车公司说自己的经营是为了更好的服务大众，保健品公司说自己的经营是为了给人们带来健康等等。可是这些说法不过是一种美丽的外观，其本质仍然摆脱不了企业要盈利的本质目的。"空手难施德行"，在市场经济环境下，企业自身不壮大和发展，造福社会只是一句空话而已。

　　对于企业实现持久的盈利目标，有另外一种说法非常流行，就是企业的发展目标就是做大与做强，做大与做强已经成为当今企业发展模式的热点话题。

　　企业做大与做强的悖论：

　　在过去数年对中外企业的研究中，我们发现做大和做强在现实中似乎有着不同的组合。做大做强和做强做大都有着生存的道理和实际的例证，然而那些成功的企业，却总是能够使做大和做强得到一种平衡，从而获得"鱼和熊掌兼得"的效果，也就是既做大也做到了做强。

　　能够既大又强无非是非常令人向往的结果，但现实中，同时盯准强和大两种导向又常常令企业迷失。因此，不断研究企业实际状态，不断对企业进行评估，使强和大平衡与结合就成了一种艺术。

　　然而，也有不少企业仅仅着眼于做大，或者做强，却导致了最终企业的失败和错失了最佳的商业良机。那些曾经在中国市场上翻云覆雨的企业，曾经是何等的大，但是可能因为企业的内功不足和根基不稳而一夜之间崩盘。例如：巨人、爱多、秦池、三株等等。这些企业的领导者总是在企业遭到挫败时怪罪于媒体、怪罪于环境或者其他的客观原因，是何等的不理性。如果不是因为企业的内部实际上已经千疮百孔，企业帝国如何能够如此迅速的坍塌。可是与此同时，那些兢兢业业，在做大的同时居安思危的企业，却获得了持久生存和发展的权力。一味的强调做强，也是一种极端的悖论。当你一直期待稳步发展的时候，当行业成长的良机走过，不学会快速的成长也是一种错误。今天的强可能就不是明天的强，因此，有时候，结合企业的竞争环境，着眼于做大的雄心，也是企业发展壮大的一种正确选择。

　　做大和做强又并非毫无依存，两者事实上是互为促动的。有了强的基础，做大的风险就会降低，而且会更加快速，做大了，自然就拥有资源的优势，更加有基础成为强者。

　　因此，既做大又做强是企业无法回避的发展选择。

　　单点突破时代的终结：

　　一直以来，我们为企业提供营销咨询的目的无非是帮助企业实现做大和做强的目的，然而，一个企业如何才能既做大又做强呢？

　　如果在10年以前，我决不会如此长篇大论的与您探讨如何让企业做强的问题，那时更适合谈论的话题是如何做大。在一段时间内，我们无数企业在并不激烈的竞争环境中只需要掌握某一块面的成功，就可能获得惊人的成长。90年代初，我为一个生产"功能性香皂"的企业撰写过一篇编读往来（今天我们可以看作是软文），仅仅在一个国家主流媒体上发表就能收到两麻袋的来信。一个设备、工艺在今天都不算完备的小企业，一年能够实现500多万的销售额。因此，在相当长的一段时间内，你掌握了传播的技巧和敢于传播就能成就事业的成功。

　　那时，你拥有好的产品、或者有好的渠道关系，或者掌握了传播的要点，只要有一点能够非常突出，就能做大。这种依靠单点突破成就事业的老板在当今的中国比比皆是。

　　然而，营销环境的变化，市场经济带来中国市场的快速成熟和发展，已经使单点突破的效应越来越差。

　　从产品上看

　　从短缺到过剩，是中国企业营销面临的第一个显著变化。现在在大多数的行业里，你的产品都不可能一迹绝尘，想从产品力（物化的产品力或者说产品的核心价值层）上远远的超越竞争者已经难上加难。曾几何时，你的产品力过硬，相比较的竞争者不多，酒香不怕巷子深。现在，你的产品今天是先进的，明天就可能被人跟进，后天就可能是和人家同质化的，再过一段时间，对手就可能超越你。因此，完全靠产品力的优势，已经很难了。正因如此，中国的企业前所未有的开始重视产品核心卖点的提炼，开始重视产品核心价值层以外的附加价值，甚至上升到从做产品开始做品牌，都是因为产品本身的功能想超越别人已经在信息化的社会环境中越来越不可能。

　　从价格上看

　　从企业单方设想到必须得到消费者认定的价值才能有真正的意义，价格已经变成了消费者和厂家之间互通的游戏杠杆。企业之间单纯的拼价格更不是什么明智之举。企业想一味的保持较高的溢价也受到了竞争的挑战。价格不再是一个单一的因素，它和产品更新换代，产品的使命，企业的战略越来越息息相关。

　　如今，企业必须学会系统的定价和如何打造品牌的溢价能力，如何让消费者认定产品和品牌的价值。因此，比拼价格就变成了后面更综合的比拼，包括策略和产品溢价能力的打造等等。

　　从渠道上看

　　渠道成员随着各行业市场化的发展也在不断的进步，经销商从销售商向服务商的转型正在进行。渠道模式的变化使企业对渠道的控制不再那么简单。如今，粗放的渠道经营难以支撑销售目标，厂家需要对渠道花费更大的精力进行投入。渠道之争，对于企业的营销已经变得越来越重要。

　　从这个意义上说，企业不能再简简单单的做一个供货商或者简单化的维持好渠道成员的客情关系。因为经销商还希望在经营方法、市场操作等等方面得到企业的综合指导。

　　近几年，零售业态的变化也使渠道问题变得越来越重要，如何和大卖场等重点零售客户打交道，如何进行重点零售商管理（大客户管理），这些问题都摆在了企业的面前。企业的渠道之争，已经进一步的深化和发展了。从某种意义上说，那种原有的简单的资源整合已经变成了紧密的双赢似的合作，厂商关系前所未有的变化都是为了应对共同的市场。无论这种渠道力量的博弈和合作有多复杂，厂家都必须学会去构建和管理自己的渠道资源。

　　从促销上看

　　从大的促销意义上看，包括媒体传播、公关活动和促销活动在内的行为都是促销行为。以往大众媒体传播成为主角，一只广告一个央视打天下的时代已经渐渐远去。随着竞争的加剧，促销已经向更加综合的方向发展。

　　整合传播的大行其道，说明促销已经不仅仅是广告这么简单，而是把策略和媒介、各种手段结合起来，并结合企业的销售行为，达成统一的效果。从单一的广告传播到整合传播，促销发生的变化委实不小。

　　在管理上看

　　向管理要效益，向管理要效率已经成为现实而不是口号。目前的竞争，更多的体现在企业的内功上。以往很多倒下的企业，不是因为广告做的不好、营销的策略和思路不对，但往往死在了管理上。企业如何组织高效的营销团队，如何吸纳优秀的营销人才，如何进行管理等等，这些问题，是企业打造核心营销能力的根本。如今，营销管理不到位，企业的辉煌必定是昙花一现，不能长久。

　　因此，再试图依靠单点突破成就企业的快速成长已经成了痴人说梦。中国市场经济的逐渐成熟已经使单点突破的时代走向终结。

　　因此中国企业的做大做强的目标不能单纯依赖企业某一单一块面的优势，中国企业要想做大并且做强，无疑面临一个全方位、体系化的综合实力的提升。

　　体系化营销时代的来临：

　　营销界熟知的企业木桶原理说：一只木桶盛水的多少取决于其最短的一块板，而正如水桶盛水的原理一样，企业经营水平的高低取决于企业最弱势的环节。这个观点从另一个角度来说就是：企业如果想做大和做强，就不能有短板，就要增强方方面面，获得综合的实力。正是因为中国营销环境的变化，中国企业进入了体系化营销的时代。

　　所谓体系化营销，无非是针对单点而来的，是指企业要系统的、全方位的看待和解决营销问题。这种观念的提出正是源于我们为企业实现目标提供价值的趋向。在我们看来，体系化营销并不是玄妙的理论和一个空泛的概念，他来自于每一个实实在在的营销细节。体系就说每个营销子行为的合力，但是不是散乱的，而是有机的整合。

　　一台织布机能不能持久而良好的运转，可能会取决于一个螺丝钉的状态是否良好。因此，它的运转需要很多机器的部件都能良好的按照自己的速率完成任务。这就如同企业，如果你没有看到企业营销体系健康高效运转的全貌，或者忽略了其中一个细节，就有可能导致营销问题的发生。体系化营销的理念是为了让企业具有营销的全局理念和全局价值观，从而实现企业向综合竞争力增强的导向上前进。

　　企业的全局需要体系化观念，企业的每一个营销块面同样需要体系化的观念，大的体系观和小的体系观就构成了企业体系观的全部。我们看到：宝洁公司对于小店管理，这一终端的分支有详细的管理说明，它详细的界定什么是小店？小店的管理制度是什么？等等。即使在某一个类型的终端管理上，也无不体现体系的力量。

　　在过去的数年里，我们对近百个中国市场上的世界500强企业和中国众多的优秀企业的追踪研究中，我们发现，这些企业无论是在企业战略的制定、策略实施和战术的执行环节，都非常的出色。由此成就了企业的持续和健康的盈利。尽管你看不到这些企业更多出位的市场行为，但是中规中矩的背后是体系化的营销运作。

　　在今天的大多数领域内，面对成熟的市场环境和激烈的市场竞争，企业已经不能依赖某一个优势而实现既做大又做强的目标。

　　因此，着眼于企业长远发展战略的体系化营销被广泛的认同。

　　正因为体系的力量，能够让众多企业不断成长和强大，今天已经是体系化营销的时代。

　　构建企业完整的营销体系，打造核心营销竞争力：

　　如何构建企业的完整营销体系是一门需要不断探索和累计的学问，关于完整营销体系不同的学者有不同的见解。在过去几年的营销实践、探索和总结中，我们初步建立了一套适合于于中国市场的企业完整营销体系理论模型。从企业的营销战略、品牌战略到营销策略和具体的营销战术，我们试图尝试用一套理论体系和实用的工具来解决企业的营销问题。

　　营销战略：

　　企业营销若想不南辕北辙，从最初就走偏走错，就必须为自己制定正确的营销战略或者调整现行的营销战略。营销战略根植于企业的战略，同时专注于解决企业营销方向的问题。总体来讲包括三个方面：市场、定位和竞争导向。

　　市场细分：根据宏观环境和行业环境及竞争对手等综合资讯的研究，要解决企业进入市场的前景如何？发展到什么阶段？市场的主要特性是什么？而我们该如何界定自己的市场细分。

　　定位（核心价值）：根据企业提供给消费者的核心价值，根据对企业自身资源的审视，为自己进行营销定位，并朝着这一定位前进。

　　竞争导向：根据竞争态势和对竞争者的分析，制定采用何总竞争导向。如：跟随、领导者、市场侵入者等等。

　　品牌战略：

　　近年来，品牌力已经成为企业的核心营销竞争力之一，并常常最终体现企业能否完成既做大又做强的目标上。品牌是企业特殊的符号和精神定位，它最根本的意义体现在营销上。一是好不好卖，二是溢价能力强不强。例如同样的一双鞋，有了耐克的识别，就可以卖上几百元甚至上千元，且卖的非常火爆。而当消费者无法判断这双鞋是什么品牌时，可能仅仅能卖几十元，且常常无人问津，备受冷落。

　　品牌战略的任务制定品牌定位、做好品牌的规划和进行品牌管理。

　　企业的营销策略遵守营销战略和品牌战略是同样的。

　　营销策略：

　　产品、价格、渠道、推广、服务和队伍管理六大策略是营销走向最终一环的关键部分。这些部分都将互相关联、互相作用，并最终决定营销的效果。

　　战术执行：

　　从各种策略延伸而下执行细案，并且进行良好的执行。

　　企业的完整营销体系是由营销战略、品牌战略、营销策略和战术执行共同组成的，其中任何环节的缺失都可能造成企业营销出现问题。企业的核心营销能力正是这种能够不断构建完整营销体系的能力。

　　"体系"化制胜，一个实践的话题：

　　中国企业从近几年开始已经进入了"体系化"营销的实践，这种实践首先来自于企业构建完整营销体系的各个分支，例如：企业的传播在诸多专业性广告公司的帮助下得到了前所未有的成熟。企业在品牌管理和品牌战略设计方面得到了诸多品牌性策略机构的帮助，从而获得了长足的发展。企业在自身的营销实践中，也在不断构建更加成熟的营销战略制定机制、人才队伍建设机制、渠道管理方法、终端建设、促销推广等诸多方面。每一个单一块面也是一个小的体系，企业不断构建自己的单一块面的优势，从而使企业的综合竞争力得到了提升。

　　数年以前，企业做大的目标只需要一个或者几个单一块面的支撑，例如：依靠广告的大胆投放而激活所有营销链条中的其他资源，获得成功。例如，依靠渠道的创新和终端创新而大获成功。然而，面对日益激烈的竞争和日益成熟的营销环境，企业必须做强才能继续做大，单一的做大可能使企业面临倒闭的危险。

　　体系化制胜不是一个理论话题，任何营销理论失去了有益的实践都变得毫无意义。中国企业在不断构建自己完整营销体系的同时，打造了企业的核心竞争能力，从而完成企业的经营目标。

　　今天，我们不想用更多的文字去介绍理论和工具，不想和大家探讨"体系化营销"这个看似空泛的概念。

　　如果体系化的理念和各类营销工具不落在营销实践上，将毫无意义。因此，在过去的数年里，我们试图从一个个具体的营销块面，进行了大量的鲜活的实践，由此来体会"体系化营销"带来的成果力量。

　　深刻的理解体系化的内涵就该知道，体系是贯穿于整个营销行为当中的，及时是任何一个小的块面也是个其他的块面相互关联的，不能脱离其他的块面而孤立存在。同时，在每一个小的块面中，运作中同样存在着体系的理念。小体系是大的营销体系的单元，大体系也是由一个个小的体系构成的。

　　无论是简单的产品概念，也包含着从完整的产品层次去理解和从不同阶段的理解的不同，一次简单的新品上市，可能包含着从产品、价格设定、渠道促进和动员、竞争对手反击、营销执行管理等多个方面的细节工作，防治窜货的行为也决不仅仅体现在企业的制度上，更体现在产品设计和营销管理等多个方面。

　　2005年的今天，体系化致胜的理念已经越来越深入人心，相信在不久的将来，更多人会意识到体系化营销的价值，并真正实现企业的做大做强。

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