浅谈“个性化”营销

来源：网络　　作者：佚名

　　当前“个性化”营销提出后，已经被大多数营销人士所认同，甚至有人认为未来整个营销趋势都将向“个性化”发展。但是目前，“个性化”只是象概念一样在营销界不时被抄作一下而已，我们的企业有多少在实行“个性化”营销呢？
　　实际上，很多企业的CEO，他们何尝不想让自己的产品销量增加，知道个性化营销很好，适合时代发展，当然赶快落实。大家比较熟悉的是戴尔电脑，实行“量身定做”，海尔提出“你来设计，我来实现”，这些都体现企业家们正在积极向“个性化”靠拢。但是无论是戴尔还是海尔，这些所谓“定做”多数只是体现在口号而已，真正实现很难啊！因为他们要真正做到产品与顾客“一对一”，可能他的产品价格就变成了“天价”。

　　也就是说，当前营销界的所谓“个性化”营销大部分还仅仅停留在产品的“个性化”上，而产品的个性化却有受诸多限制，所以最终效果只能是在概念上一时满足顾客的心理罢了。那么“个性化”营销如何才能真正体现呢？笔者在此浅谈个人看法。

　　我们必须清楚，“个性化”它应该包括在从产品的生产、产品的流通到产品的使用的整个营销行为中。我们可以把它分成三个部分，分别是产品个性化、服务个性化、营销模式个性化。

　　一、产品的个性化

　　这一部分其实是产品最大限度满足最多的顾客的使用实效以及心理诉求，包括企业对产品的结构设计，外观设计，形象概念包装，功能实效性设计，价格定位等。就目前来说，大部分产品的个性化很难做到与顾客进行“一对一”，只能是最大地接近。比如衣服可以量身定做，但它的花色、布质却不一定能完全符合顾客的要求；冰箱和电视如果完全按顾客要求去设计制造，成本可能高几倍不止。

　　产品的个性化可以是一种产品多种个性化设计，也可以是多种产品的个性组合来最大满足某一群体的顾客的个性需求。比如补钙产品，老人补钙增加延缓衰老因子，小孩补钙加补锌促进智力发育等。某些保健品公司推出“立体健康套餐”，内服保健食品调节血糖、血脂——谓内调，外用远红外产品改善微循环——谓外养，内调外养能更大地满足中老年人对健康的独特需求。

　　产品的价格定位也是很重要的，某些产品为了迎合不同消费层次的需求，将同种产品的“个性价格”过于差异化，比如尊贵装是320元，而实用装是120元，这样可能会影响高端消费层次的消费心态而失去这一市场。

　　二、服务的个性化

　　笔者认为这一部分为整个“个性化”营销的重中之重，商品异常丰富的今天，产品无论如何“个性”都摆脱不了被快速同质化的命运，但是服务的“个性化”却是最灵活可变、最直接有效的。

　　个性化服务直接体现于产品的附价值，是产品增值的重要方式。随着社会群体的消费水平日趋提高，人们的消费需求不再限于产品的功能本身价值上，而更多的在于顾客购买产品前后一种心理诉求得到最大满足，也就是“很高兴地购买，购买后也很高兴”。如何让顾客“高兴”呢？那就是要开展有效的个性化服务了。

　　个性化服务是不断满足个人需求而提升的服务。大家都知道，中国在计划经济年代，消费者是求着商人购买商品的，商人经常“脸色”不好看，当中国开始实行市场经济后，微笑服务出现了，再后来很多企业和商人开始提供无偿服务，比如买家俱免费送货，买空调免费安装等。现在，无偿服务被认为是一般的服务，甚至有消费者觉得理所当然，这时个性化服务推出，必然让顾客耳目一新，因为他买空调却有人帮他修电视，他买房子赠送旅游（他可能把去旅游的钱都拿去买房了），这些服务必然让顾客深有感触、记忆犹新。

　　个性化服务是必须让顾客感动的服务。目前很多服务营销公司通过员工个人与顾客的感情建立和维系来进一步拉动产品的销售取得非常不错的效果，据调查，会议营销公司的某些业务代表所维护的顾客个人（家庭）直接销售高达十万元以上，间接销售（通过每个顾客介绍他人销售）可达数十万元，顾客的真言“你们对我很好，我没有理由不帮助你们啊！”已经体现的个中原因。

　　个性化服务是非常具体和灵活的服务。很多营销员在顾客服务过程中过于模式化和表面化，定期电话、定期家访、请吃饭等几乎千篇一律，甚至跟每个顾客的沟通内容也大体雷同，在这种情况下往往效果事倍功半，在市场竞争接近白热化的今天，可能有很多其他企业的业务员在对同一个顾客做同样的服务。对顾客我们必须非常细心地去观察和了解，然后针对性地进行服务。某业务员，经常请某顾客吃饭以维护彼此之间的关系，时间长了，他发现顾客越来越平淡，甚至几次失约，顾客的提货量也越来越少，最后顾客表态，他已经在购销其他企业的同类产品，业务员很茫然，因为从价格和质量看这个业务员的产品在当地是非常有竞争力的，偶然的机会，业务员发现，这个顾客经常到兵乓球馆打球，而顾客的“陪打”就是那个同类企业的业务员，更让这个业务员懊恼的是，其实他本人正是兵乓球好手。

　　个性化服务必须体现情感价值。某直销公司业务员，经常免费为一位孤单的老年顾客送煤气（顾客住7楼），每次送完煤气毫无厌言，也不多言。开始顾客还算客气，也很感动，一段时间后顾客习以为常了。一天这个业务员因有事不能及时去跟这个顾客送煤气，顾客非常生气，并认为此业务员服务不好。其实这是业务员提供服务后缺乏沟通，没有和顾客及时培养感情，顾客已经当这个业务员的服务是购买产品后理所当然必须提供的。

　　发展个性化服务，企业必须稳定员工队伍。很明显，营销员和顾客已经建立情感关系，一旦营销员离开公司，顾客就有可能象断了线的风筝，漂泊他家了。也有一些企业为了防止此类现象的发生，将客户服务最大限度地体现企业行为，吃饭是公司出钱的、礼品是公司统一购买的，甚至业务员的家访也是公司派出的，这些全让顾客明明白白，这时顾客确实觉得公司很好，对业务员却看成只是工作环节的需要罢了，甚至礼品稍逊色一些都有可能怀疑业务员从中捣鬼或对客户照顾不力。不过最终的结果顾客还是流失了，因为别人的产品可能比你还好，别人送的礼比你值钱，更重要的是顾客容易认为公司提供服务理所当然，很难形成人脉纽带。实际上，在商业行为中，营销员与顾客个人之间的情感建立，已经意味着顾客对个人和企业的同时认同（甚至加强了顾客对企业的认同）。而感情，在商品具有同等竞争力的情况下，是最稳定、可靠和有效的，企业要把握的当然是如何稳定那些优秀的员工，在一直以人际关系和个人感情为重的中国，更是如此。

　　三、营销模式的个性化

　　营销模式的个性化主要体现在渠道方式和促销方式两个方面。

　　企业选择个性化的营销模式因该注意几个原则。首先是直效原则，也就是所谓的“扁平式”渠道（减少中间商环节），当然直销更有利于个性化营销策略的贯彻实施，不过某些经验丰富的经销商本身就是个性化营销的好手，能与他们合作最好不过。目前很多企业特别是医疗保健品企业选择终端直营方式或特许加盟方式就是为了更好地贯彻企业统一的营销思想及落实个性化服务，并取得很大成功，如天年、中脉科技、戴尔电脑等。

　　其次是创新原则，纵观近年保健品营销的发展，不难看出，营销模式的每一次创新都代表企业将首先取得成功。如八十年代的广东“太阳神”的广告轰炸生意兴隆 ；九十年代的“三株”传单满天飞创造年销售八十亿的神话；九十年代后期天年的会议营销独创天下为保健品开辟了新的天地，因本模式更适合个性化服务的实施，所以盛行至今；前二年， 中脉科技在会议营销的基础上结合广告宣传，更是将会议营销进一步发扬光大，从年销售几个亿变成十几个亿。

　　再次就是营销模式的个性化要适应顾客群体的心理认可和生活行为习惯。比如保健品企业为了更好地让顾客接受自己的推销往往挂靠保健协会或预防医学会等单位，就连终端销售也最好拉上老年大学或社区健康中心参与，做消防产品的挂靠某些消防行政单位，做电器行业的拿多几块本行业的监管单位或协会什么的匾牌也是大有好处，这些都是更多地从顾客心理认可去考虑产品的销售。另外，会议营销企业的产品往往以中老年人群为主是因为老人才有更多的时间去参加各种促销会，多层次直销企业的产品很多适合年轻人，所以他们的促销会或激励讲座往往定在晚上举行是为了适应年轻人的生活工作规律。

　　在产品的终端促销方案设计上也是需要迎合顾客的个性化需求，比如夏天某饮料的促销广告“冰凉的享受”迎合了顾客的解暑的心理需求，降糖产品促销时以大部分糖尿病患者有可能同时伴有高血压的特点，结合降压产品进行卖赠销售也能收到很好的效果。产品的促销只要仔细考虑分析顾客的需求，必能事半功倍。

　　总之，个性化营销，它是营销过程中达成顾客认可、顾客受惠与产品销售成正比结合的具体行为，生产企业和终端销售商均可结合自己的企业性质和产品特点设计个性化营销方案，不过要注意，可行性与落实最重要。

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