酒店营销观念四要点

培训酒类经销商—酒店营销五大误区
(2003-09-22)

    洋酒在中国的酒类市场占份额很小，为什么？是中国的酒类企业营销手段高超，拒敌于国门之外吗？不是！是洋酒适应不了中国酒类市场混乱无序的竞争局面。

    1、国内酒类产品的主流销售渠道——酒店大多数都要求赊销供货，而且很多店信誉不佳，跑店（酒店倒闭）现象时有发生。

    2、各地土作坊、小厂家林立，至今未形成垄断格局。消费者也喜欢尝尝新牌子。国内的酒水品牌火得快，死得更快，大多数品牌都只是一两年的寿命。

    3、酒店销售恶性竞争严重：进店费、专销费、开瓶费、促销费、公关费层层盘剥，层层加价，造成产品销售价远远高于本身价值。供应商净利润低、风险大、不堪重负。而且，这种恶性竞争越演越烈。

    4、账款风险大，销售费用高，厂家大多不敢直接涉足酒店销售，99%以上的酒水销售额是由经销商在地客情来完成。

    特殊的市场需要特殊的运作手法，国内酒水行业的一些操作思路与其它食品、快销品行业大相径庭，甚至恰恰相反。在此笔者将从酒水营销主力军——酒水经销商如何做市场的角度，阐述国内酒业销售的独特之处和常见的市场策略误区。

    误区一：淡季作市场 、旺季作销量

    分析：

    快消行业的营销惯例是淡季作市场（开发客户、布点、扩大网络覆盖区域），旺季做销量。但酒店渠道营销对这一思路只能借鉴不能照搬，具体原因如下：

    其一；淡季作市场要考虑费用能否承受。

    酒店运作费用极高，铺货一旦开始就离不开各种费用、礼品、促销品的跟进。而且随着时间推移（离旺季越来越近）费用越滚越大。入市越早，意味着做市场时间越长，投入越大。对大多数经销商而言这种长期巨额的投入无法承受。

    其二；即使淡季做好市场，旺季也不一定有销量。

    淡季市场做得很好，几乎可以占到酒店50%的市场份额，到旺季一定会有好的销量吗？错！酒店在旺季的销量是建立在费用投入基础上的，一到旺季，你会发现各品牌的促销费、开瓶费投入大幅增加。一些好的酒店会被买断促销权，甚至独家专销权——淡季跟酒店结下的“爱情”根本挡不住旺季各厂家的金钱攻势。旺季在酒店没有费用投入，你会溃不成军，立刻出局，连竞争的机会都没有。

    建议策略：

    1、恰当的新品入市时间

    经销商根据自身资源实力选择入市时间，新品不要入市太早，（除非你市场费用充足）一般可选择7—8月份入市铺货，10月---11月份开始费用重点投入。这样可以即不耽误布点铺货，不至于 预赔期太长，导致后续无力（如果销售区域较小、酒店又不多，入市时间可放到9—10月）。

    2、费用投入的策略

    a、淡季求生存，旺季求发展：

    淡季费用投入要节省，只求产品可以顺利进店、在酒店正常销售、能与酒店关键人物结下客情、在促销及公关等费用投入上与主竞品相比不占劣势即可。旺季前一个月才是费用集中投入的最佳时机。

    b、提前签定旺季促销协议：

旺季前两个月要提前与店方沟通签定旺季促销协议，防止到时候店方相关费用飞涨或被竞品买断独家促销权。

    c、费用集中投入：

在一条餐饮街上同时挂20个布旗，上20个促销小姐的效果一定好过把这些 资源分散于20个街区上。

    d、重点酒店重点投入：

    重点酒店是什么意思？是指本品销量前景乐观的酒店。大酒店固然销量可观，但如果经过你再三努力店方对你销售的产品就是不重视，你的产品不能摆在较好的位置、不允许你上促销、不允许你兑开瓶费，你就一定不会有销量，这种店也许本身销量很大，但它的销量不属于你，费用投入回报率很低。

    回顾淡季铺货阶段的销量历史，寻找对自己的产品有更多合作意愿的酒店（可以在陈列、促销、兑开瓶费、结款四个环节给自己更多关照）从中磷选一些生意状况良好的店，集中资源重点轰炸，力争在该店占绝对优势。你会发现一个合作良好的大中型酒店销量是其他酒店销量的（包括一些合作意愿较差的大型酒店）十几倍。

    误区二：淡季布点、越多越好

    分析：

    淡季布点(开发销售本品的酒店)，是为了旺季销售，淡季布点越多，旺季销售空间越大。但酒店营销的特点决定了淡季布点绝不是越多越好（尤其是对于实力有限的经销商而言）

    1、人力成本加大

    酒店渠道业务程序比普通的零售批发店要复杂的多，一名酒店业代掌控酒店大店应以15家为限，中型店也不能超过30家，否则就会导致服务质量下降（尤其是开瓶费兑换不及时），布点越多意味着人员成本和管理成本越大。

    2、帐款压力、配送压力的增加。

    酒店库房小、要货频率高、单次要货量较小、而且基本是赊销。布点太多，意味着资金压力和配送压力加大，管控不严，呆帐会大幅上升。

    3、促销资源的分散。

    酒店营销特有的竞争环境决定了在酒店卖产品必须上促销。布点太多，有限的资源（促销礼品、公关费用、宣传道具）过于分散，难以形成局部优势。

    4、伤害分销通路。

    每一个酒水批发商都有自己客情较好的酒店客户网络，如果总经销在酒店直接布点太多，会“抢批发商的饭碗”，导致下游分销通路积极性下降，得不偿失。

    建议策略：

    1、并不是所有酒店都要进。

    Ø星级酒店一般只卖三大名酒，其他品牌基本没销量；

    Ø销量太小、配送距离又太远的酒店不必进；

    Ø尽可能利用酒水批发商，通过他们给大量的中小型酒店供货，可以大大减少总经销的配送成本和账款压力，低成本提升销量。同时也可以腾出更多精力做好大中型酒店。

    2、布点的区域集中策略：

    Ø每个城市都有一两个高档餐饮区，拿下这里就几乎拿下了该市酒店市场的半壁江山。

    Ø不要零零星星的布点，要打就集中起来打一条街。

    3、布点的扩张与收缩：

    Ø新品刚上市要加大总经销 直营酒店的数量，布点以扩张为主，一旦产品进入成长、成熟期（在当地已经有一定知名度、进店率已超过50%、而且有稳定的回头客）则开始网点收缩——将经销商手中的店逐渐移交给二批商，总经销直接控制的酒店数量保持在20%——30%，保留大中型直供酒店维护产品形象引导潮流，同时给自己减负（减少配送成本和账款压力）。

    误区三：酒店营销卖什么？

    酒水营销卖的不是产品，中高档酒水零售价往往是其本身价值的几十倍上百倍，那么酒店产品卖的是什么？

有人说是卖价格，看谁价格更便宜，有人说是卖包装，看谁的包装更新颖；有人说是卖品牌、卖文化，看谁编的故事更动人（尤其白酒，大家都在拼命的和古老的历史典故，优美的民间传说拉上关系）

    这些说法都有道理，但不管酒水在卖什么，有一个前提是肯定的——酒水销售首先是在卖“价格空间”（即：产品成本价和零售价之间的差额）。在酒店这个特殊的渠道里，谁能给分销商更大的利润、给服务员更多的开瓶费、给酒店相关人员（大堂经理、领班、库管、吧员）更多的好处，给消费者更多的乐趣（小礼品、抽奖、促销人员现场唱祝酒歌）谁就能获取销量。

    建议策略：

    1、有条件的话，经销商可通过买断品牌、定牌监制、代加工等方法降低酒水进货成本。

    2、经销商拿到新产品后要用“市场倒推法”确定各级价格，一定要保证足够的差价空间去做酒店的开瓶费和促销、公关费。

    具体步骤示例如下：

    a、准备样品在酒店里做品尝测试，请消费者依据口感、香型、浓度、包装、产地等特点，写出对该品的价格认识：在酒店里可以卖的最低、最高价格及消费者愿意支付的价格。通过统计，能找到产品在酒店零售价的价格上下限及最佳价格。

    b、参照竞品价格，设定不同级别酒店的零售建议价。

    c、根据零售价减去酒店平均毛利计算出酒店供价。(如有分销商，减去其分销毛利，可得出分销供价)。

    d、酒店供价减去开瓶费、再减去大致预估平均到每瓶产品上的酒店公关促销费才是经销商的产品销售净价。

    e、销售净价减去自己期望得到的利润、就是该产品的期望进价。以此价为依据、跟厂家商讨供货价。

    误区四：陷入酒店促销恶性竞争的漩涡中不能自拔。

    分析：酒店的促销、公关费被各厂家越抬越高。白酒开瓶费竟然会高达60元/瓶；消费者促销从最初的免费品尝、送钥匙扣发展到现在喝酒抽奖送汽车、请专业演员当促销小姐唱祝酒歌；酒店索要礼品、样品、返利回扣的胃口越来越大，还动不动就把产品清场；更有甚者一些财大气粗的品牌，一下子就花几十万现金买一个酒店的独家促销权……。这种恶性竞争在中高档酒水尤为严重，几乎每一个厂家和经销商都叫苦连天，但大多数都不思创新，硬着头皮去挤这报独木桥，大家互相比着往酒店里扔钱。

    建议策略：创新思路，回避酒店促销恶性竞争。

    在酒店行业呆一段时间你会发现，其实一个城市（特别是北方的中型和中型以下的城市）在大酒店里进进出出的是相对固定的一群人，而这些人正是中高档酒水的主力消费群。尤其是对城市级的酒水经销商，跨出激烈争斗的酒店大门，直接对目标消费群做促销，当为目前回避酒店促销恶性竞争的一个创新思路。

    示例方法如下：

    Ø某红酒品牌促销活动规定：但消费者在酒店消费本品两瓶，即可在指定时间内替客人给该城市内的指定人员上门送1 束鲜花1张祝福卡片，代为传递问候与祝福。

    （注： 虽然是在店内做促销、但格调高雅、手法新颖、而且用一个促销活动影响到两拨消费者、同时祝福卡片上的消费者联系方法积累起来就是目标消费群数据库、后期可进行DM宣传、上门推销等直接面对消费者的跟踪促销）

    Ø给促销员印名片，培训并要求促销员逐步建立主力消费者档案、发展固定客户（类似宾馆、酒店大堂领班的熟客资源）在推销过程中给熟客发会员卡、 会员重复购买本品可获礼品、后期可以对会员、熟客直接作客情沟通、节日问候、跟踪促销

    误区五：没搞清酒店渠道在酒水产品整体运作中的角色，过分夸大酒店力量。

    分析：卖酒当然要去酒店，这是大多数酒水销售人员的误区，但实际上——

    1.酒店大多是赊销，而且营销费用越抬越高，单纯靠直营酒店很难赚钱，覆盖酒店渠道，要靠广大的酒水二批商。

    2.仅靠酒店一个渠道销量进展肯定会很慢，要想迅速见销量，还是要依靠批发、商超、团购渠道。

    3.同一种酒水当在酒店、批发、商超、团购几个通路同时出现时，最可怕的危机就是酒店渠道与其他通路的价格冲突。因为，酒店供价必须要抬高（你必须留出足够的价格空间去支付促销费、公关费、开瓶费），而一旦批发、商超通路价格卖低，使该产品价格透明化，就会导致你的酒店渠道全军覆没。

    建议策略：

    1、新品上市必从酒店渠道入手启动市场，坚立形象，开发初次试用消费群。产品成熟之后同样要重视在酒店渠道的曝光率——酒水行业，一旦你被挤出酒店，就意味着被挤出市场。

    2、在保证酒店渠道顺利运行支撑品牌形象的前提下，一定要考虑批发、商超、团购网络的开发，以求销量利润最大化。但同时要注意保证酒店产品的价格不致透明化。建议方法如下：

    a、酒店产品专供专销：

    经销商可与厂家协商，或定牌监制同一品牌两种型号的产品——即：酒店专供产品品牌名不变，包装、规格、瓶型上略作改动成为非酒店专供产品进入批发、商超通路（注意；非酒店渠道产品的包装一定要与酒店专供产品有所区别，使之不能兑换开瓶费）。这样即可以借用在酒店创出来的品牌优势在批发、商超渠道创造销量，又不至于打乱该产品在酒店的价格秩序。

    b、利用防伪标记区分不同渠道产品：

    如果从包装型号上区分酒店专销产品有困难。则可印制防伪标记，粘贴于酒店渠道专供产品包装上，以区分酒店专供与非酒店通路的产品。开瓶费兑换中注意以防伪标记为有效凭据（防止批发、商超渠道产品流入酒店兑换开瓶费），同时商超、批发、团购通路一定要掌握好供价，使其卖价不至大大低于酒店渠道价。

    原文刊登于2003年6月《销售与市场》

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对酒店营销工作中的一点感悟

新城花园酒店 丰群

    时光飞逝，一晃新城花园酒店已营运五年多了。五年中在酒店领导和全体员工的共同努力下不断地成长着，我们营销工作在也在摸索中进行着。虽说面临着四面袭来的种种竞争、挑战和困难，但我们在酒店领导的英明决策和大力支持下，在销售员的共同努力下，逐渐打开市场局面，终于占领了市场，赢得了客户，已经拥有了一大批自己固定的客源。成为了以日本客户为主的商务型酒店。今年上半年，取得了87%较好的开房率，平均房价也比去年增长了8%，跃居同行四星之首。

    酒店营销是满足顾客的需求与利益而获取利润的经营活动过程。它的主体对象是顾客，客源市场是酒店的获利保障。因此，营销策略是管理者研究市场形态、分析消费动向、拓展经营领域、制定销售战略目标决策、执行实施决策的全过程。针对本酒店近年来客源相对稳定，在加上客房偏少的特点。部门紧紧抓住商务散客市场，并在周六和周日以海外高档团队和商务会议作补充。在细分客源方面做得较好。在平时以优质的个性化服务为宾客创造一个良好的家外之家。保养较好的设施，恰到好处的个性化服务，使更多的宾客成为了酒店的回头客。今年又增加了每月为长住客和公司总经理举办的“花园聚会”，前厅服务中又增加了礼品卡，贴身服务卡，双语服务，健全了客户信息反馈制度。这些，无疑对营销工作起了一个较好的基础作用。五年来，无论是客房出租率，平均房价，房费收入还是餐饮收入均有不同程度的提高。

    综观上述微绩，可以悟到除了紧紧抓住大气候、大形势造就的商务旅游旺季的际遇外，还必须与酒店本身的服务质量、市场信誉和营销工作紧密结合起来。为此，我们认为还需要不断加强营销工作的观念更新、技术学习。

    首先，我们要努力做好营销的信息收集、整理和利用工作。现代市场是个信息强化的市场，“知己知彼、百战不殆”，通过收集本市同行和周边城市星级酒店的有关信息，以及各类旅游动态，我们就可以认清本酒店所拥有的优势和劣势，取长补短，使我们的营销策略处于占优之势。

    其次，我们的服务工作要求完善、周到。要赢得长期顾客，就要创造顾客满意，要做到这一点，就必须要竭力比竞争对手更了解顾客需求及其消费行为。同时也要了解顾客满意发生的机制，即顾客为什么会对其购买行为的结果产生满意，从而产生本酒店真正的个性化服务。只有这样我们才能服务好老客户、开发好新客户，发掘市场中潜在客源，使酒店营销工作的效率充分发挥。

    再次，要利用现代媒体的传播形式，不失时机地宣传酒店的服务品牌、信誉形象，从而不断提高酒店知名度。同时充分利用公关手段与客户沟通，与酒店内各部沟通，与市场种种关系的沟通，把酒店的营销理念、服务理念真正地融和到顾客之中。

    加入WTO以后，中国饭店业的竞争也将日趋激烈，更为快速地反应，所以摆在我们面前的营销工作将会更艰巨。但我们充满信心，将通过运用现代化管理和营销策略的有利武器，使酒店营销工作更上一个台阶。