新产品快速取悦于市场的“包装术”

　　 企业要想把新产品打造成市场“明星”，就必须对新产品进行包装策划。

　　 新产品只是“基础料”，还需要通过策划包装对新产品进行精雕细琢，才能使新产品卖点更突出、个性更明显、价值更明确。产品是否经过策划包装结果大不相同：“王老吉”灌装凉茶原本销售业绩平平，但经过调整定位，走出“药”的定位而成为预防上火的“饮料”，并打出“怕上火，喝王老吉”，结果使“王老吉”红遍大江南北，销售额也从2002年的1.8亿元快速似升为2007年的近卯亿元（含盒装）。再如，我们都知道脑白金，主要成分是褪黑素，在生理条件下由脑内的松果体分泌，其分泌受生物钟调节，夜多昼少，具有一定的调节睡眠的作用。实际上，产品本身并不神奇，但是经过包装、策划与炒作后，便在中国保健品产业的信誉跌至谷底的时刻，脑白金上市3年却实现了逆市飘红，创造了销售奇迹，年度销售额超过了10亿元……不仅仅是新产品，很多已经退市或濒于退市的老产品经过策划包装后又重新焕发了青春。

　　 可见，策划包装的力量不可小觑！

　　 新产品的“内在包装”

　　 对于新产品的“内在包装”，主要立足于新产品的技术、工艺、功效等要素提炼产品卖点，以增加产品本身竞争力，进而促进新产品营销。总体来说，新产品的“内在包装”包括四个方面：

　　 一、出色的名称

　　 往往源自产品名不正则育不顺，言不顺则事难成。对于新产品营销来说．名称十分重要，名称是新产品更直接、更简明、更有效的卖点。可以说，好的名字是新产品成功的一半。从消费心理学的角度，一个好的名字能让消费者快速记忆并产生联想，乃至产生好感。同时，从产品营销操作的角度来讲，一个易记、易传播、易借势的好名宇，会使营销T'．作事半功倍。需要强调的是，新产品可能涉及两个名字：产品名与品牌名。很多企业习惯于将产品名与品牌名合一，以充分利用传播资源、但是，在一些特殊情况下，企业不得不分别考虑品牌名称与产品名称‘诸如医药行业，一种产品除了有一个通用名（学术名）之外，还要策划一个品牌名，以在推广新产品时试隔于竞争对手。

　　 那么，产品名也好，品牌名也罢，具有营销力的名称要立足于产品本身，包括产品技术、工、成分、功效等。在此基础上，通过提炼、延伸、联想、放大、生动化，就可能为新品牌成新产品创造出一个好名字，这才是正确的命名导向。对于出色的名称应该具备以下特征：一是良好的含义．不存在误解与歧义；二是与行业产品具有很强的关联性，更好具备明显的行业特征；二是名称简短，一般不要超过四个字；四是名称具有很好的联想力，容易产生相关联的营销；五是随时对社会、市场等环境变化具有良好的适应性；六是对关联业务的拓展具有良好的展开性，能够服务于业务扩张……更后需要强调一点，很多企业为新产品采取了以便于炒作为口的的命名手法，或采取谐音，或者借势，如挑逗、泻停封、廿十六位帝皇丸、比盖茨等。对于这种命名，虽然可解决眼前新产品的“营销素材”问题，但从可持续发展的角度来看笔者认为不可取。

　　 二、概念包装对

　　 1．新产品概念化包装已经为越来越多的企业所采用，有利于新产品销售的概念主要有以下七种类型：更种类型是技术性概念，概念代表一种产品的技术水平与技术含址，如纳米、莱卡、彩棉等；种类型是形态型概念，如随着手社会潮流的发展而涌现出的BOBOS、SOHO、BOBI、奔奔族、新贫族、“80后”等；第三种类型是品质性概念，如纯净水、矿泉水、太空水、富氧水等；第四种类型是模式型概念，诸如汽车行业的“45店”、“无人化管理”、“酒店式公离”；第五种类型是功能型概念，如“皮肤年龄”、“皮肤减龄”、“护脑睡眠”、SPA（水疗）等；第六种类型是产品或服务名称概念，以及品牌名称概念，如“动感3印”、“感动服务”等；第七种类型是抽象型概念，或者说一种文化性、历史性、悄感性概念，如藏秘香格里拉青裸于红所倡导的“藏文化”，其实就是一种软概念……概念营销具备很多优势：首先，概念是一种创新与更，是一种差异化优势；其次，概念是一个味头，是吸引社会公众注意力的‘’亮点”，进而成为传播点；再次，概念还体现为一种卖点，而这种卖点能够让消费者心动；更后，概念还可以起到引导作用，可以制造一种营销氛围或情境。概括地说．概念是为消费者造梦的理想工具之一，概念将增加一种生活方式的神秘感，能增加消费者对一种产品或生活方式的向往。从这个角度来说，企业完全．叮以以概念引钡一种生活方式。或许很多人对20世纪90年代末期由农夫山泉挑起的“水战”，即天然水与纯净水之间的概念大战留有很深的印象，大战的焦点在于水的“营养成分及价值”，而这正决定了水对人类的生活方式。通过这次概念炒作，农夫山泉成为概念战的赢家。

　　 三、卖点包装

　　 在20世纪5O年代初，罗瑟·瑞夫斯提出了USP理论―“独特的销售主张”，即给产品一个卖点或恰当的定位。实际上，UsP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图像，还耍对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不种提出的主张；汽是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新消费者购买企业的产品。1995年，“白加黑”以“治疗感冒．黑自分明”的独特销售主张，上市仅150天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感胃药市场上分割了15％的份额，登上了行业品牌的地位。

　　 为促进新产品，很多企业咧绕新产品挖掘了很多的卖点。但足，卖点越多越好吗？也不是，消费者难以记忆与识别．并无法区分这种产品能够带给自己的核心利益。实际上，任何一种产品能够打动消费者的核心卖点一般不会超过3个，甚至说只有1个。对于那些竞争对手也具有的“特点”就不能再称之为卖点，即便是把它们作为卖点来宜传，可能作用也微乎其微。

　　 总体来说，卖点主要有五种类型：

　　 更种是功效型，直接道出产品或服务的特点及功效。种是悄感型，从情感关怀的角度，向消费者做出感性诉求。

　　 种是价值型，直接体现产品或服务的价值。第四种是生活方式型，直接把卖点概括为一种生活方式。如宝马的“驾驶乐趣、潇洒的生活方式”、三星的E时代”、浪琴的“优雅个性”。第五种是体验型．强调卖点就是一种生活体验，如某酸奶为体现其酸酸甜甜的卖点，在广告中以“初恋般的滋味”为广告语。不管什么类型的卖点，其都支撑一种生活方式。

　　 如何让新产品的卖点更加光彩照人呢？笔者认为，应要求企业在卖点包装土做到以F几点：首先，卖点也要与时俱进，跟上时代发展的步伐。诸如上海生产的自猫洗衣粉在20世纪印年代已铂往香港，以洁白度高、去污力强、颗粒细小均匀、不刺激皮肤等优点占领了香港市场。后来，出现了洗衣粉”泡沫要丰富”的耍求，该厂对其配方立即进行厂改进，使洗衣粉其备了“泡沫丰富”的特点；当洗衣机逐渐普及后，又要求洗衣粉“低泡沫”，该厂又紧随市场这一变化趋势，进一步改进配方，生产出了洗衣机专用的无泡沫洗衣粉。这样，随着产品的改进，销侈址一次又一次扩大，从而使“广1猫牌’”洗衣粉在海内外市场享有盛誉，经久不衰。其次，卖点简单而直接，不要搞得过于专业、复杂而难懂，至少目标客户要能清晰易懂。再次，卖点独特而富有个性．明显与竟争对手不同．并且几有震撼力，直接进人消费者心扉。更后，卖点要体现人文关怀，不要都是冷冰冰的理性诉求，也要有感性诉求，感性诉求比理性诉求更容易拉近与消费者的距离。
 

　　 四、文化包装

　　 文化对消费者的影响始于骨子里，并且可谓是刻骨铭心的。所以在进行一种新产品的策划与包装时，离不开文化包装。基于此，很多企业对文化营销都有一个深刻的认识，甚至树立了“卖产品（或服务）就是卖文化”的理念。其实，这我们可以从很多企业那里得到印证，诸如在美国，可口叮乐公司认为其梢冉的不仅仅是可门的食品，更欣要的是关国的文化。拭至很多企业把文化营销放在了重要位置：”企业卖文化卖理念，二流企业卖模式和制度，三流企业卖产品。”号称中国指甲钳大王的梁伯强就是文化营销的侣导者．他认为企业是在卖产品，更是在卖价位，卖文化。指甲钳品质越好越耐用，重复消费就越少，如何让它得到重复消费呢？对此，学美术出身、有着经销人造首饰经验的梁伯强自有主张：“我们要贴近时代，以指甲钳为载体．渗人文化含更，让顾客产生冲动消费，不断肋买，不断更换。我们做过一个市场调查，我们的卡通指甲钳很受小孩喜欢，因为它里面蕴涵了卡通文化。”梁伯强还亲历过这样一件事：在一个商场里，有个小女孩缠着妈妈要买卡通指甲钳，妈妈说家里有，但小女孩依然坚，这就证明了，渗人了文化就可以产生冲动消费和重复消费。为什么客户买你的产品而不买别人的产品呢？就是因为你卖给客户的是一种价值、一份情感，而产品就是一份情感的寄托、情感的载体。
 

　　 有利于新产品快销的“外包装”

　　 对于新产品的“外在包装”，或者叫产品包装设计是指针对企业形象、品牌形象、产品形象而进行的包装策划，增强亲和力，拉近与消费者的距离。仅凭新产品的“真材实料”行吗？不行！“表面功夫”还做不做？当然要做。“人靠衣装，佛靠金装”，再好的东西，如果少了外在的包装也无法体现其价值．更无法实现其价f内。对于企业形象、品牌形象、产品形象等都属于“外包装”，也是新产品背销必须练好的‘’表面功夫”。

　　 一、企业形象

　　 实际上，只有建立起消费者对企业的信心，才更有利于新产品营销，也就是说新产品营销的本质是信心营销，这就有必要“先卖企业后卖产品”。

　　 但是，先卖企业有一个前提，即良好的企业形象。关于企业形象系统（CIS),日前的中国企业并不陌生。对于新企业来说，导入CIS是极其必要的，一个良好的企业形象可以增强企业的实力感，会给消费者以更多的信任。实际上，这就是很多新创办的企业导人企业形象识别系统（CIS）的重要原因。早在20世纪5o年代初，美国IBM公司总经理小汤姆斯·华生推出一整套企业识别系统，并使IBM公司获得了极大成功。当时IBM公司的总裁小汤姆斯·华生觉得I抓I公司有必要在龙头电子计算机行业中树立起一个巨人形象，并且这一形象要涵盖公司的创造精神和开拓精神，从而有利于市场竞争，以跻身于龙头性大企业之列。设计师把公司的英文全称浓缩成“IBM"只个字毋，选用蓝色为公司的标准色，以此象征高科技的精密和实力，创造出富有美感的造型。IBM通过CIS设计塑造了公司企业形象，并使之成为美国公众信任的“蓝色巨人”，在美国计算机行业长期居于的城主地位。

　　 二、品牌形象

　　 对于品牌形象，主要由三个方曲构成：一是属性形象。主要是品牌理念、视觉、行为方面的规划、设计形象。二是市场形象。主要是指市场在市场要素方面的形象表现，如价格形象、渠道形象等，在消费者与竞争对手那里所建立的形象。兰是社会形象。企业作为社会公民，能否很好地艘行社会责任，直接关系到其社会形象，即在社会力址中所树立的形象，如政府、行业组织、媒体、非消费者公众等。也就是说一个良好的品牌形象的建设．必须要从七述节个方面去着手、夫努力。需要强调一点，企业形象包装也好，品牌形象包装也罢，练的可不仅仅是”表面功夫”。品牌形象是从理念到视觉，再到行为，是一个有机的体系。2004年，福田汽车全面启动BIS（品牌识别系统）战略，标志着福田汽车品牌战略营销的序幕已经拉开。品牌包装包括：品牌理念识别、品牌视觉形象、品牌行为识别、品牌策略等，通过品牌包装使品牌脸谱清晰化：品牌个性、识别性、适应性、竟争力更强，以获取更多的市场机会。

　　 三、产品形象

　　 对于产品形象．实际1几有三个层面的含义：一是产品外在形象，包括产品造型与产品包装；二是产品内在形象，产品品质及功效的可靠度；三是产品的心理形象，产品在消费者心中的地位。实际上．只有先建立产品外在形象、产品的内在形象，才能更好地建立起产品的心理形象，才能获得消费者满意与拥护。实际上，产品形象有利于增值产品，更为典型的就是“天价月饼”，普通的月饼通过采用高端的产品外包装，即可以卖个好价，可以浑水摸负地走个好价钱。实际上，仅仅提升新产品的外在形象、内在形象．还不足以发挥产品形象的销售力，关键是利用好具备良好形象的产品，诸如在终端生动化陈列。另外，提升产品形象还有一个办法，那就是要在众多的产品中，择优包装出具备良好形象的产品，以单品带动整体产品形象。