奥运营销：创新不能只做噱头

孙杨“不得不说”引发的争论

    孙杨总给人一种不成熟的感觉。O sports图

    距离里约奥运会开幕还有不到100天的时间，几乎所有品牌都吹响了奥运营销的号角。

    上周二，国家游泳队运动员孙杨在微博中表示“有一些话不得不说，5月5日晚上，请给我1分钟时间”，并预告在两天后将通过央视发布一些“重大消息”。正当网上纷纷猜测孙杨要宣布什么重大消息时，周四晚，当人们按照孙杨微博里约定的时间打开电视机，发现不得不说的话是一条赞助商广告。 特约记者 荆淮桥

    事发

    悬念微博，玩坏粉丝的爱

    持续了3天的猜测，最终以一支广告收尾，让担心孙杨的人犹如坐了一次过山车。在大家庆幸没有什么不好的大事发生之余，却也引发了阵阵吐槽。国外知名游泳网站 Vortex认为孙杨的这次公关噱头就像奥斯卡秀，并对孙杨在本届奥运上的前景表示不乐观。国内的澎湃新闻也表示，在备战里约的关键时刻，有伤在身的孙杨选择如此“严肃”的方式预告广告，实在有些欠妥。

    对于偶像的这一举动，大部分粉丝在经历了一番提心吊胆之后，显得格外宽容。不少粉丝在孙杨和该企业的微博上留言，称感受到孙杨的正能量，并希望他在里约取得好成绩。但也有网友在微博上发声，质疑在奥运前采取这种方式进行营销并不妥当。

    《西安晚报》援引网友的评论，认为发微博的行为或许并不是孙杨本人的意思，而是其团队所为。“团队可能觉得这样的效果会更好，实际上恰恰相反，真不知道孙杨团队中都是些什么人，想出来的手段如此低级，孙杨过去的各种风波，其团队应该负有不可推卸的责任”。

    当大家知道这仅是一次营销活动后，对于品牌本身的关注降低不少，而是更多地聚焦在孙杨的这次营销方式是否合适上。

    视角

    运动员的进步与商家的盲目

    对于这一次营销事件，业界和学界的专家们认为，在与公众沟通方面，国内品牌还有很长的路要走。

    北京关键之道体育咨询有限公司CE O张庆在接受南都采访时表示，“对孙杨来说，这一次能够主动与媒体沟通，无论是出于何种动机和目的，作为一名运动员能够愿意主动释放一些信息，本身就值得肯定。”但他也指出孙杨的团队在处理这个问题时显得不够专业。张庆认为目前国内的职业运动员与公众沟通方面，与国外运动明星的管理团队相比，仍有较大的差距。

    而对于策划这次营销事件的企业，中国品牌营销学会理事、华南理工大学新闻与传播学院副院长段淳林则表示，随着中国承办国际赛事的频率不断增加，各大品牌商已经能够准确判断营销时机，但在实际操作中，也会流露出一些急功近利，“如果企业仅仅是希望制造一个话题，从结果看无疑达到了目的。”她指出，中国的企业要有国际化视野和胸怀，创新不能只做噱头。

    不当营销会损害运动员个人品牌

    在本次事件中，品牌商仅仅考虑到自身的利益，缺乏对孙杨个人公众形象的研判，结果再一次将孙杨推到了风口浪尖。

    张庆曾预测孙杨将会成为继姚明、刘翔、李娜后，最具个人商业价值的中国运动员。但近年来孙杨不断出现负面新闻，也影响到他个人的商业价值提升。张庆认为，并不是所有运动员都有成为超级明星的机会。孙杨具备了成为超级明星的所有条件，却因为营销上的一些失误，错过了最佳时机，让他的价值无法得到最大程度的发挥。

    现在距离里约奥运开幕还有几个月的时间，大家的注意力并未过多聚焦在奥运的营销活动上。竞技场之外的个人表现只是锦上添花，对于运动员而言，成绩才是衡量个人价值的重要指标。接下来在里约奥运会中，如果运动员没有很好的成绩，对其日后的商业价值会产生负面影响。段淳林认为，在备战阶段，运动员应尽量低调。在这一阶段参与营销时，要着重评估创意水平和执行团队能力。

    而要做到这些，需要团队对运动员个人品牌进行有意识的系统性规划与管理。“运动员在成绩稳定阶段，一般会选择将自己的影响力延伸到公益领域，姚明和李娜在这方面做得比较好。孙杨在这个领域仍有很大的提升空间。”张庆认为孙杨的团队应从品牌角度而非个人角度开发其商业价值，并做出规划。

    建议

    奥运营销的正确打开方式

    对于品牌和运动员而言，四年一届的奥运会都是一个难得的机会和舞台。段淳林建议在进行体育赛事营销过程中，“无论企业还是运动员都应站在更高的角度，从国家利益、国家形象和国家战略层面出发，从大格局入手，与用户进行情感沟通。”只有这样才能真正触动消费者，而不是停留在单纯做广告的层面。

    同时，企业在营销过程中，不能急功近利。“奥运营销本质上是深度传播，贯穿于奥运赛事的前中后每一个阶段。如果一开始的营销立意不高，后续传播就有可能被消费者所抛弃，因此企业需要抓住自身的定位与奥运的匹配度。对于大多数中国品牌而言，知名度已经不是主要问题，而是要找一个角度触发消费者的关注。”段淳林说。

    对于大多数国内运动员而言，从小在半封闭的环境中成长，让他们在处理商业事务上普遍缺乏经验。如何在参与营销过程中，保证自身形象不受损害，考验着运动员自身的智慧。

    在自我努力的同时，还要选择好商业伙伴。“好的商业伙伴比好的商业机会更为重要，好的商业伙伴会不断为运动员制造商业机会。”张庆说。