上海城市品牌建设的里程碑(2)

    上海世博会的品牌塑造

    品牌塑造是城市品牌经营的基本纲领，城市品牌的持续成长需要在品牌规划的指导和约束下，整合城市内外的相关资源协同驱动。

    节会是强有力的城市品牌建造者。世博会作为世界最高级别的综合类会展活动，因其对经济与社会发展具有强大的推动作用，而被誉为 “经济、文化、科技领域的奥林匹克”。中国2010年上海世博会以 “城市，让生活更美好”为主题，探讨新世纪人类的城市生活，为上海世博会的品牌塑造指明了方向。但要把上海世博会的品牌成功塑造，需要遵循城市品牌规划的FIRST方法，认真分析上海世博会的品牌要素、品牌利益、品牌识别、品牌塑造和品牌危机。

    城市品牌要素是指导城市品牌建设工作的基本框架和评价城市品牌状况的基础依据。 2010年上海世博会的城市主题源自人类数千年的文明，也是世博会150多年经验的传承与发扬。上海世博会把城市主题深刻而广泛的内涵贯通于中国国家馆和主题区的展示、文艺演出和学术活动等一系列项目中，从而使世博会真正成为人类社会一次关于城市过去、现在和未来的展示、娱乐和知识交流的盛会，并从主题区展示、娱乐活动、论坛交流和中国国家馆四个方面来构筑2010年上海世博会的城市品牌要素。

    根据利益相关者原理，城市品牌的多元利益相关者 （政府、市民、投资者、旅游者等）应该成为城市品牌的管理主体。世博会品牌管理主体应坚持政府主导、民众参与，充分利用和发挥官产学民媒互动的效应。一方面利用强大权威的政府职能，主导上海世博会的管理过程，并形成高效精干的组委会，协调上海世博会的管理过程；另一方面还要发挥私营企业的经济职能，开发上海世博会的市场效率；同时调动第三部门的主动参与积极性，形成上海世博会的全民体制。

    大卫·艾克有关品牌识别驱动的品牌领导模式，为我们发展城市品牌识别提供了强大的思想资源。城市品牌识别决不仅仅是城市视觉符号、推广口号或一个简单的定位，而应具有相当的深度和广度，表现为城市品牌识别要素的整合系统。城市品牌塑造是城市品牌战略的重要内容，涉及到城市品牌的许多方面，其核心内涵就是品牌定位、品牌决策以及品牌传播。没有精髓的品牌，等于一座没有生命的孤城。上海世博会以 “和谐城市”的理念来回应对 “城市，让生活更美好”的诉求。数百年来，人们对 “和谐城市”模式的探讨，从来没有停止过。从 “乌托邦”，到18世纪的 “理想城市”，再到 “田园都市”，一系列的理论、主张和模型无不在探索如何建立城市在空间上、秩序上、精神生活和物质吐纳上的平衡与和谐。建立“和谐城市”，是从根本上立足于人和自然、人与人、精神与物质和谐，在形式上体现为多文化的和谐共存、城市经济的和谐发展、科技时代的和谐生活、社区细胞的和谐运作，以及城市和乡村的和谐互动。

    城市品牌之所以可以帮助城市取得竞争的优势，其根本原因在于城市品牌能够在现代社会传播过剩和注意力经济繁荣的背景下，极大地提高传播效率，降低聚集资源的成本，节省公众时间，规避投资风险。城市品牌危机是指一种可能为城市品牌形象带来高度威胁或不确定性影响的负面事件。世博会在人流、物流、管理、餐饮、气候等方面的风险是客观存在的，品牌危机是随时可能发生的。上海世博会应以战略型风险管理的方式，一方面结合世博会目标进行战略性控制；另一方面要提供风险管理者在确定范围内的行动自由，为在一个充满不确定性的世界中管理风险提供便利，并导致机遇、风险、增长与影响的优化组合。世博会风险管理的组织架构，需要明确风险管理的集中性和团队性，及时发现危机端倪并迅速加以解决，以避免出现世博品牌危机。