香港“亚洲国际都会”城市品牌案例分析

       10．1．1香港的人文地脉

亚洲的心脏香港总面积1104平方公里，由香港岛、九龙半岛和新界组成。香港位于中国的东南端，是亚洲的心脏地带，地理条件优越，而香港也充分开发利用了自身的这一优势，对海、陆、空进行全方位的打造。由于地理位置优越，通讯行业发达、资讯自由，资金进出不受限制，高度的自由经济等优势，香港成为国际金融和商业中心。

从地理位置上看，香港一直是与中国内地通商的策略性双向平台，既宜与内地贸易，也宜向内地投资，内地有五分之一的进出口贸易经香港处理。二次世界大战后香港成为制造业中心，廉价物品源源不断地供应给世界各地市场。20世纪70年代起发展成为亚洲区域强大的商业中心，80～90年代成为亚洲区域的金融中心。

香港是全球数一数二的自由、开放、外向型经济体系，贸易额相当于本地生产总值的3．76倍。香港也是成衣、钟表、玩具、游戏、电子和轻工业产品的主要出口地，出口总值位列全球高位。

在金融领域，投向中国的外来直接投资持续增加，为香港的银行业、资金管理市场、保险业和债务市场创造了商机。香港股票市场按照资本总值计算，在世界上排名第六，在亚洲排行第二，仅次于东京，以套现容易而闻名，广受投资者欢迎。香港银行业体系完善，管理制度健全，在国际上拥有很高的美誉度。有来自37个国家约280家外资与本地各类银行及银行代表办事处在香港从事经营活动，全球最大的100家银行中有69家在香港有相关业务，它是世界第六大外汇交易中心。

香港拥有国际物流中心的地位。它是中国内地的主要国际门户，多年来一直是世界上最繁忙的集装箱港口和最大的国际航空货运中心。香港依靠世界级的基础设施和一站式服务能力，成为亚洲最受欢迎的国际物流中心和供应链基地。国际企业把香港视为亚洲最佳商业经营地点，是各大跨国公司设立亚太地区总部的重要地点。

香港是亚洲最受欢迎的旅游胜地，新颖的旅游景点，交口称赞的服务质量，方便快捷的交通、通汛，无可挑剔的上乘旅游设施，美食云集，中西荟萃，证实其“购物天堂”之名。无论是海外还是内地旅客都涌向香港，数量不断增多。旅游业是香港的主要经济支柱之一。

香港提倡兼奉行自由贸易：香港设有自由开放的投资制度；不设贸易屏障；对外来投资者一视同仁；资金自由流动；法治体制历史悠久；规章条文透明度高；税率低而明确。

1997年7月1日，中国对香港恢复行使主权，并将香港划为中国的一个特别行政区，以《基本法》为根本大法，使之成为世界上第一个实施“一国两制”的地区。《基本法》以法律的形式，订明了“一国两制”、“高度自治”、“港人治港”等国家对香港的基本方针政策，使得香港在回归后实现了平稳过渡，既保持了原有的国际化的生活方式，保持了国际金融中心、自由港、单独的关税地区的地位，同时还成为连接中国内地与国际的双向平台。

       10．1．2香港城市品牌形象的推出

香港有在政治和经济动荡中度过150年的殖民历史，危机始终像影子一样跟随着香港，这正如《香港优势》一书中指出的：“香港的故事可以说是这样一个故事：对危机从不松懈，在无奈中尽力而为。”

香港政府倾力塑造香港品牌形象源于三个方面的原因。首先，给香港设立一个品牌的构思始于1996年。当时，香港因回归祖国而使部分人士产生其回归祖国后可能会从国际舞台上销声匿迹的担忧。香港政府为了避免这样的情况发生，寻找各种途径，力求推广香港作为中国一个特别行政区，而同时又是国际的金融、贸易、投资、旅游、运输和通讯服务中心的地位。其次，虽然香港一向被认为是一个融合机遇、创意和进取精神的地方，动力澎湃，朝气蓬勃，所提供的基础设施到世界一流水平，既是运输枢纽，也是东西方文化精髓汇聚的地方，是名副其实的世界级大都会。但是，随着亚洲金融风暴和全球经济的影响，其经济活力受到严重影响，社会存在比较严重的危机和悲观意识，迫切需要重拾信心，向全球展现积极进取的形象。所以，如何应对全球经济环境的变化，在国际社会建立起一个新香港形象，增强香港在国际出口、金融服务和商业方面的竞争优势，就显得尤为关键。第三，香港的发展目标是，让香港在国际社会扮演一个举足轻重的角色，但是，随着新加坡在高科技方面的发展和上海在内地进一步开放的环境下的迅速崛起，香港在亚洲的地位受到了某种程度的威胁。因此外部竞争环境的压力也迫使香港必须重新审视和建立自己在亚洲的地位和角色形象。